兩三年前，當我們談到移動互聯網浪潮時(shí)，一定會(huì)提及智能手機的普及。而在手機逐漸成為(wèi)我們器(qì)官的過程中，諸多(duō)廠商卻經曆着自身內(nèi)髒被掏空(kōng)的殘酷物語。
當年的“中華酷聯”，隻剩下華為(wèi)風雨不倒。曾風光一時(shí)的樂視(shì)手機深陷債務危機，金立還(hái)在巨大(dà)的資金窟窿下努力自救，魅族忙着內(nèi)部架構大(dà)調整……留給他們的機會(huì)可(kě)能都不多(duō)了。
對于華為(wèi)、小(xiǎo)米、OPPO、vivo這些(xiē)領跑者來(lái)說，也仍然面臨中國智能手機市場(chǎng)去年負增長的現實。目前來(lái)看，市場(chǎng)用戶總體(tǐ)規模難以有(yǒu)大(dà)的躍升，于是乎換機潮中的存量用戶成為(wèi)争奪焦點。
很(hěn)難說，是用戶的一系列行(xíng)為(wèi)決定了手機變革的走向，還(hái)是手機本身在左右用戶的選擇變遷。這更應該是一個(gè)雙向的流動，用戶在釋放已知的自己，同時(shí)發掘未知的自己，而手機廠商則需要在與用戶互動過程中，找到提升品牌留存率的法門(mén)。
用戶行(xíng)為(wèi)構成行(xíng)業晴雨表
最近，微博與市場(chǎng)調研公司賽諾聯合發布了《2017年智能手機微報告》（以下簡稱“報告”）。報告基于對2017年微博用戶活躍行(xíng)為(wèi)數(shù)據的定量分析，呈現出中國智能手機市場(chǎng)格局的變化。微博記錄了市場(chǎng)上(shàng)主流手機廠商主要機型的微博使用數(shù)據，所以就像股指之于股市的意義，一定程度上(shàng)，這份從用戶行(xíng)為(wèi)出發的報告也是手機行(xíng)業的晴雨表。
1、華為(wèi)OV馬太效應加劇(jù)
小(xiǎo)米已經走過最壞的時(shí)代，重回第一陣營。綜合微博用戶存量、增量及換機留存率數(shù)據表現，也印證了這一事實。
從新增來(lái)看，華為(wèi)、小(xiǎo)米、vivo、OPPO實現逆勢增長，但(dàn)都僅僅提升1%，而其它品牌新增份額總量則同比出現了3%的下滑。
換機時(shí)的留存方面，iPhone的留存率比去年降低(dī)了5%，而四大(dà)國産品牌的新增和(hé)留存皆有(yǒu)所提升，其中華為(wèi)和(hé)小(xiǎo)米的留存率分别提高(gāo)了9%和(hé)8%，也成為(wèi)了這一關鍵性指标上(shàng)的冠亞軍。
随着華為(wèi)OV四大(dà)國産品牌的市場(chǎng)份額加速集中化，後續梯隊的廠商要再追上(shàng)難上(shàng)加難。
2、蘋果優勢遭受沖擊
從換機流向上(shàng)來(lái)看，無論安卓用戶還(hái)是iOS用戶，換機後選擇iPhone都有(yǒu)明(míng)顯下降。iPhone用戶換機後選擇三星的比例創新低(dī)隻有(yǒu)3%，三星的高(gāo)端旗艦也沒有(yǒu)能夠為(wèi)iPhone的替代，反而是選擇華OV米的份額在增加。
3、千元機開(kāi)始成為(wèi)非主流
報告顯示，目前僅有(yǒu)1.1%左右的微博用戶有(yǒu)意向購買1000元以下的手機，超過57.3%的用戶更傾向于購買2500元以上(shàng)的手機。同時(shí)，與2016年44%的用戶會(huì)在1年內(nèi)更換手機相比，用戶換機周期變長，接近50%用戶兩年換機。此外，26-35歲白領階層成為(wèi)17年的換機主力，58%用戶至少(shǎo)使用過5個(gè)智能手機。
這其實也反映出，用戶實現消費升級需要物質基礎，另一面，廠商則需要科技(jì)創新來(lái)提升消費品檔次，電(diàn)子産業需要在硬件性能、外觀、用戶體(tǐ)驗的多(duō)個(gè)維度革新。
內(nèi)容營銷創造社交貨币
當然，要在換機浪潮中獲勝，提升品牌留存率，除了在硬件和(hé)顔值上(shàng)下功夫以外，更需要了解忠實用戶的心理(lǐ)動因。
一般來(lái)說，消費者選擇社交媒體(tǐ)的動機主要有(yǒu)“功能”、“娛樂”、“社交”和(hé)“自我”四個(gè)方面。這就要求手機廠商需加強消費者與自身的連接，構建與用戶的粉絲關系，才能創造出社交貨币。
剛需購買逐漸消失的時(shí)代，每一個(gè)消費者的消費最終都與情感相聯系，而由內(nèi)容運營出發所形成的社交貨币，其實就代表了消費者與手機廠商之間(jiān)共享的資産。這類資産使消費群體(tǐ)獲得(de)分享和(hé)使用滿足，給廠商則帶來(lái)購買轉化。
1、用戶畫(huà)像
在互聯網大(dà)數(shù)據時(shí)代，得(de)用戶者得(de)天下。以微博龐大(dà)的活躍用戶數(shù)據為(wèi)依托，手機廠商能夠挖掘其用戶的性别、年齡、行(xíng)為(wèi)屬性、興趣愛(ài)好甚至心理(lǐ)特征等數(shù)據構建出一整套完善的用戶畫(huà)像。經過不斷疊加、更新，實現用戶的信息化乃至可(kě)視(shì)化，從而達到精準營銷強的目的。
從這份報告來(lái)看，iPhone仍然是一二線城市女性首選，她們的年齡集中在19-39歲。vivo和(hé)OPPO以中小(xiǎo)城市的年輕女性用戶為(wèi)主，華為(wèi)和(hé)小(xiǎo)米卻剛好相反，華為(wèi) P10、榮耀 9、小(xiǎo)米 6 等主流機型都是男性用戶為(wèi)主。此外，用戶主動簽到分布的地點數(shù)據也在大(dà)概率上(shàng)表明(míng)，不同手機用戶不一樣的生(shēng)活和(hé)工作(zuò)狀況。
這樣的用戶畫(huà)像也反映出廠商對頭部代言人(rén)營銷價值的重視(shì)，比如小(xiǎo)米、華為(wèi)這兩大(dà)男性使用者更多(duō)的品牌，開(kāi)始向女性市場(chǎng)發力。其代言人(rén)的粉絲往往以女性用戶為(wèi)主，例如小(xiǎo)米的吳亦凡，華為(wèi)的張藝興、胡歌(gē)；而女性用戶更多(duō)的OPPO和(hé)vivo則繼續深耕女性市場(chǎng)，在代言人(rén)選擇上(shàng)更傾向于流量小(xiǎo)生(shēng)和(hé)當紅小(xiǎo)花(huā)。
2、內(nèi)容運營
最有(yǒu)效的營銷不是廣告，而是讓受衆能夠主動感興趣的內(nèi)容，涵蓋需求、動機、價值觀等衆多(duō)維度。
與傳統的電(diàn)視(shì)、廣播、報紙等媒體(tǐ)不同，與其他形式品牌廣告投放（比如戶外、樓宇等）也不同，社交媒體(tǐ)将單向品牌灌輸機制(zhì)轉變成為(wèi)對話(huà)機制(zhì)，把産品信息融入到有(yǒu)趣的微博話(huà)題和(hé)語言形式之中，吸引微博用戶的關注和(hé)興趣，并與之展開(kāi)交流互動，進而促進新産品的擴散。
3、傳受轉換
借用魏武揮的說法，一個(gè)真正的社會(huì)化平台，傳受雙方的切換非常快，但(dàn)短(duǎn)視(shì)頻平台不是，傳受泾渭分明(míng)。故而社區(qū)和(hé)社交的概念是不一樣的，微博擁有(yǒu)社交鏈條，傳受轉換非常迅速。
從這個(gè)層面上(shàng)來(lái)看，微博是“所有(yǒu)人(rén)面向所有(yǒu)人(rén)”的多(duō)元非線性結構，每一個(gè)節點都可(kě)能成為(wèi)手機的亮點和(hé)賣點。
寫在最後
手機廠商的內(nèi)容運營涵蓋至少(shǎo)五個(gè)價值維度:功能性信息、娛樂性信息、社交互動、品牌互動以及自我概念價值，從而形成“內(nèi)容營銷—顧客-品牌參與—品牌忠誠”的鏈條。
微博作(zuò)為(wèi)開(kāi)放的社交平台，與手機品牌具備深度關聯的先天優勢。随着“內(nèi)容-粉絲-用戶-變現”的社交生(shēng)态閉環逐漸完善，微博建立起一套獨有(yǒu)的平台生(shēng)态系統，将明(míng)星KOL、粉絲、客戶與平台緊密相結合。
無論是代言人(rén)的明(míng)星效應，優質IP的流量效應、還(hái)是品牌的口碑效應，大(dà)多(duō)數(shù)都還(hái)是需要微博這個(gè)粘合器(qì)和(hé)放大(dà)器(qì)。社交入口級應用以移動互聯網用戶行(xíng)為(wèi)視(shì)角洞察手機行(xíng)業發展态勢，為(wèi)智能手機廠商的市場(chǎng)營銷、産品研發提供參考。
